隨著數位化的腳步加快，企業也開始視行銷工具為基礎建設。在2021年，疫情促使線上銷售的蓬勃發展，而在2022年，則有怎麼樣的浪潮帶動行銷科技的走向，又有什麼值得關注的新應用呢？以下我們整理了五大行銷科技趨勢，幫助你快速掌握市場動向、應用佈局。
#1 以顧客為中心，迎戰後Cookie時代
幾乎每個行銷人都知道數位隱私的時代已經到來，但根據Adobe的調查，每五個品牌中，就有三個表示還沒對Cookie的失效做好準備。
從第三方數據到第一、第零方數據
儘管Google延後第三方Cookie的退場大限至2023年，對決策者來說，思考如何運用自有（第一方、第零方）數據重新佈局行銷策略的時間仍然所剩不多。畢竟Google旗下的Chrome佔有65%的瀏覽器市佔，其淘汰第三方Cookie也將意味著許多企業極為仰賴的廣告成效衡量和精準受眾投放會大受影響。
使用者數據集中管理的需求明朗化
後Cookie時代的解方仰賴第一、第零方數據(first- / zero- party data)、用戶群組(user cohorts)、內容比對(contextual)和人工智慧(AI)去了解、接觸使用者。
第一方數據是「取得用戶同意後」向顧客直接收集的數據，比如網站造訪行為、電子信箱或手機號碼等等。第零方數據則是更進階，用戶「主動」與你分享的數據，比如問卷的填答、測驗的結果分享等等。這兩種資料，都是企業可以擁有的直接用戶數據。
雖然以顧客為中心的行銷早已不是新觀念，隨著後Cookie時代數位廣告行銷的成效遞減，如何透過顧客資料創造新價值，變成決策者不可忽視的課題。 透過統一的數據管理平台（CDP)整合、管理各種來源的用戶資料、建立全方位360度的客戶圖像，進而連接推廣渠道，創造個人化的行銷的需求因而加速浮現。
CDP在歐美的使用已經相當普及，約有近五成企業已經或正在導入CDP。而在台灣，雖然起步較晚，但去年受疫情影響，實體消費需求線上化，也讓數據整合的需求大增。展望2022年，將有機會看到CDP滲透率明顯成長。
Ematic小建議
許多企業面對自有數據最大的問題，倒不是技術上如何整合或儲存，而是缺乏明確的數據應用規劃，導致過度蒐集「備而不用」的資料，或不知道哪些資料需要打通。資料倉儲也需要成本，在大量數據被儲存，但僅有少量被應用的情況下，很容易造成ROI低落。在擬定數據策略時，需要以終為始，先追求數據的活化，如果制訂一次到位、完整第一方數據策略讓你卻步，不妨先限縮眼光，透過以下五步驟，先聚焦於少數卻重要的使用者情境優化。
1. 定義主要的使用者體驗和商業目標
2. 界定受眾、需要的用戶區隔和用戶旅程
3. 決定資料運用的情境、媒介，並盤點所需的資料來源
4. 定義數據衡量指標
5. 規劃資料架構
#2 個人化需要超進化
就在你了解到第一方、第零方數據的價值後，別忘了這些數據的取得，都需要建立在用戶的許可之上。在許可式行銷（consent-based marketing)當道的未來，你的行銷好壞成敗取決於你能夠多紮實地建立顧客的信任基礎。關係是雙向的。用戶不會願意白白給你資料，除非他們知道你會怎麼使用這些數據來改善他們的消費體驗。
還記得你自願跟Netflix分享喜歡的影片類型來客製化推薦片單嗎？那麼，你其實對這個觀念一點都不陌生。
個人化已是基本期待
個人化的重要性在行銷上不言可喻。根據Accenture的調查，91%的消費者指出他們更偏好向對自己客製化折扣和推薦的品牌購買。
儘管85%的企業認為自己已提供了某種程度的個人化體驗，只有60%的消費者認同此說法（Twilio Segment, 2021年個人化市場報告）顯然地，企業的認知與消費者期待存在相當的落差。那麼，這落差又來自哪裡呢？
儘儘是做，遠遠不夠
首先，個人化的核心在於連續性的用戶旅程，而不是單一片段。雖然大部分的品牌都擁有多個與消費者溝通的行銷管道，這些管道通常是獨立運營、互不連通。因此，同一則促銷訊息可能在不同管道一次又一次地轟炸用戶，再好的訊息，聽多了也會覺得煩。而另一方面，雖然個人化被大量運用在電子報上，被用在其他渠道的例子卻是少之有少。調查指出，個人化的場景有逾七成發生在電子報上，而其他渠道加總不到三成。從整體的角度看來，使用者體驗仍然相當碎片化。
再者，多數企業的個人化行銷策略仍受限於規模化的問題。透過人工條件能創造的用戶分群畢竟有限，且通常無法有效解讀複雜、非線性的使用者行為。試想，作為消費者，我們都曾在不同的裝置上搜尋不同的主題和商品。前一秒，你可能還在研究該買哪一台數位相機，下一秒突然肚子餓就開始搜尋食物了起來。這樣跳躍式的意圖，若沒有其他行為資料的輔助，是很難用簡單的邏輯條件去詮釋的；而耗費大量時間去加入複雜的人工主觀判斷，也只是揠苗助長。
可喜的是，AI的發展已經逐漸成熟，能夠用於快速且大量分析使用者意圖和及時進行行為預測和推薦，讓1對1的超個人化不再遙不可及。
在未來，個人化行銷體驗的優化重點，將會持續圍繞在「以用戶旅程為中心的跨渠道溝通策畫」和「AI輔助的使用者預測」上。
#3 焦點渠道：電子報、聊天機器人和最新趨勢
在所有的行銷渠道中，電子報和聊天機器人將是2022年不能錯失的關注焦點。
電子報回來了（還更酷了）
覺得電子報過時了嗎？你可以再想一想。78%的行銷人指出電子報的互動在過去12個月間有所提升。Hubspot的調查也顯示，電子報的投資報酬率(ROI) 在眾多的行銷渠道首居其冠。不僅在增進互動率、轉換率上表現亮眼，Email也是最常被以做用戶識別的第一方資料。也無怪乎在最近幾年，電子報強勢回歸，成為行銷人的心頭好。
如同在社群平台上看到的新創意、新形式崛起，在電子報的應用上也不例外 ── 也有越來越多的品牌在電子報中應用互動式內容(interactive content)引起用戶關注，比如英國航空的電子報加入促銷倒數計時器、亞馬遜的信件中內嵌客戶評分模組、GIF動畫、表格、影音輪播，甚至刮刮卡的運動，都是內容互動化的新呈現。
互動式內容已經被證明對閱讀者更有吸引力，但卻還未獲得足夠的關注。根據Litmus的調查指出，91%的消費者希望看到更具互動式的電子報內容，但只有17%的行銷人嘗試使用過相關技巧。
隨著互動式內容的潛力逐漸被發掘，許多電子報平台也陸續開始提供各種互動模板。求新嘗變的行銷人，不妨好好利用先行者優勢，獲取早期紅利。
聊天機器人(Chatbot) ：對話式商務驅動爆炸性成長
COVID-19疫情大大改變了消費者的購物模式。隨著越來越多消費者轉向線上，大量的顧客對話需求也湧進訊息平台，迎來了聊天機器人的高速增長。這樣的趨勢在東南亞地區尤其顯著。
以Facebook Messenger為例。現今活躍的聊天機器人數量已經超過30萬，相較於2018年，足足成長三倍之多。根據Global Market Insights的研究報告，全球的聊天機器人市場在2024年將超過13億美金。
聊天機器人不僅被用於回覆客戶、節省客服成本，更帶動新崛起的商機：對話式商務。
對話式商務泛指透過「聊天」或「訊息」來接觸顧客、誘發互動及引導購物的模式。亞太市場是對話式商務成長最顯著的地區──平均來說，消費者透過訊息與品牌互動的次數比全球高出28%。其中，東南亞市場可說是引領典範轉移、帶動許多商業模式創新的領頭羊，Meta指出。
為了支援更複雜的對話式商務需求，大量的AI開始被運用在聊天機器人上，用以支援語意分析、個人化推薦和交易付款，讓導流、帶貨、結單能夠不需跳轉多樣平台，在對話中就能無縫被完成。
#4 無程式碼/低程式碼(no-code/low-code)：從全民寫程式到全民用程式
過去行銷的一大痛點，就是常有好的點子想實現，但卻需要技術上的支援。隨著無程式碼/低程式碼工具的普及，未來的行銷將能運用更敏捷、創新的手法來實踐。
根據Gartner的預測，2024年全球將有65%的應用程式會從無/低程式碼平台開發。
什麼是無程式碼/低程式碼? 好處是什麼？
正如其名，無程式碼和低程式碼，就是用幾乎不用寫程式、或僅需要寫少量程式的方式開發，讓無程式背景的人，也能輕易透過工具完成想達到的目的。無/低程式碼工具通常具備直覺化的拖拉、點選功能、視覺化的使用者介面和簡易的邏輯條件，因此省時省力、容易上手。對技術小白來說，可說是一大福音。 但是更重要的，是無/低程式碼工具的崛起，幫助行銷人員不再受限於開發排程，而能更主動、敏捷地應對市場。過去要花上個把月去實現的點子，未來可能在一週甚至數日內就能完成。
我們將迎來行銷和產品結合最好的時代。透過技術民主化，產品和技術單位能更專注於核心的使用者經驗開發，而讓行銷大量、快速地透過第一線的活動去挖掘、驗證使用者洞察，再把成功的經驗複製回主要產品來規模化，更有效率地打造消費者喜愛的體驗。
值得關注的行銷運用
無/低程式碼工具將滲透行銷的每一個層面 – 想要快速製作有質感的社群貼文，你可以不用會photoshop、只要仰賴Canva及其大量的素材庫；想要自動化信件發送，你可以透過任何email平台（如Mailchimp等）、製作行銷登陸頁(landing page)可以使用 Unbounce 或Wix，社群平台排程可以使用 Hootsuite等等，幾乎行銷方面的大小事，都可以找到對應的工具輔助。
其中，最值得關注的領域之一，是在數據分析和預測上的應用。
在過去，AI和機器學習被視為高門檻、高成本的投資，也常被認為是專屬於資料科學團隊的任務。但隨著技術的成熟，商品推薦、使用者預測也可以變成隨選即用的外掛(plug-in)模組，讓沒有技術背景的人，也能夠透過拖拉選用不同演算法、進行簡單的參數調整，訓練自己的預測模型。只要具備基本的機器學習概念，輔以自身的領域專業，就可以發揮強大的功用。
在國外，許多知名的顧客互動平台(customer engagement platform)和顧客關係管理系統(customer relationship management platform)，比如Emarsys、 Blueshift、Braze也早已開始在自己的系統中加入客製化的AI模組，讓企業能依自己的產業客製化購買、用戶流失、用戶忠誠度和商品推薦模型，並且直接運用於一對一的個人化溝通訊息。
#5 All-in-one退燒，行銷技術堆疊（Martech Stack）成為新主流
我們所在的數位市場瞬息萬變 ，每天都有新的渠道、新的消費者行為、新的趨勢誕生。在這樣的情境下，企業需要彈性、快速地因應市場變動，自然也需要確保使用的科技也是與時俱進。在2021年的行銷科技工具替代調查(Martech replacement survey)中，多達67%的行銷人提到在過去一年內曾經替換過行銷科技工具。
All-in-one曾經因為整合多項功能且方便管理被企業所喜愛，但是在敏捷行銷成為主流的新世代逐漸退燒。
All-in-one最大的致命傷，在於它「什麼都做，但什麼都不精」。雖然具備多項功能，但也因為什麼都要開發，每個功能充其量都只在平均的水準。即便是最核心的功能，在快速迭代的產品開發過程，與單項優勢工具（best-of-breed）相比，也常常敗下陣來。
另一方面，購買整包綑綁的方案也導致預算未能最有效被利用 – 在整包的方案中，許多功能往往最後沒有被使用。Garnter的行銷科技報告指出，84%使用best-of-breed的行銷人員認為他們的行銷科技方案能夠有效幫助達到商業目標，比使用all-in-one足足高出10個百分比。
高彈性、高協作性的行銷技術堆疊
堆疊（stack）的概念在軟體開發上並不陌生，指的是透過一堆不同，卻能彼此相容的技術，組合成一套應用方案。同樣的概念也能應用在行銷上，讓基礎建設的打造更加靈活。
與其他的技術一樣，要打造禁得起未來考驗的行銷技術堆疊，工具間的可整合性是最基本的需求。缺乏整合性的工具就算滿足一時需求，也會因為難以擴充，而讓你的長期投資效益大打折扣。
將打造高整合性的生態系統牢記在心，將有助於企業隨著市場和自身成長現況，動態調整最適合的行銷技術配置。
行銷科技已經從過去被視為新潮的應用，變成每個品牌不可或缺的基礎建設，而做為掌控行銷大局的決策者，更是必須知道如何讓投資有效轉化成收益。然而，面對五花八門的新行銷科技工具，即便是勤作功課的行銷人，有時也不免迷失。我們建議在進行任何的行銷科技投資之前，必須把以下兩點謹記在心：
1. 策略為先，科技隨後
工具是用來輔助你的行銷策略，但記得，工具並不是策略本身。哈佛商業評論指出，在購買行銷科技方案最常陷入的兩大陷阱，就是數據積存（data hoarding）和新奇事物症候群（shiny new object syndrome）。
數據積存指的是未經仔細思考地過度蒐集資料，只因為「有可能有一天會用到」，而新奇事物症候群，則是像容易分心的孩子，每每看到最新的潮流或點子就想試一試，而並未思考與核心目標的關連性。兩者的關連性，是都採取「由下而上」(bottom-up)的手段，先看市場上的產品能解決什麼問題，而非先從需要解決的商業問題著手找尋解決方案。
在打造自己的行銷工具組合時，不妨先多花些時間對行銷現況及未來進行盤查，了解主要商業目標是什麼、既有哪些行銷戰術、在規模化這些戰術時最大的瓶頸在哪裡，依重要次序排序，再陸續補齊缺角。
延伸閱讀：《哈佛商業評論》這種行銷科技別買
2. 保持敏捷、彈性
像樂高一樣，技術堆疊(stack)的核心概念在於建立在靈活、元件容易互換、隨插即用（Plug and play）的系統。在這樣的彈性之下，你的行銷科技投資不需要一步到位。依據產業、商業模式不同，該從什麼地方開始佈件也會不大一樣。我們建議先根據最核心的使用者旅程規劃出想呈現的體驗，設定衡量指標，再以此補強技術上需要的支援。 在規劃的時候，別忘了你所選擇的工具，最終都應該是你未來行銷技術堆疊(Martech stack)的其中一個元件，因此確保各種行銷科技工具能夠在你建立的系統無縫地整合和協作，應該是你評估時的一項重要指標。
行銷科技的蓬勃發展讓人期待，但另一方面，過多的選擇也令人容易迷失。如果你正在評估行銷科技的投資需求，不管是工具比較、導入，甚至怎麼架構策略，不妨與我們的專業顧問聊聊，讓我們幫助你節省作功課的時間。在Ematic Solutions，我們立志為台灣引進國際級 Martech 生態系，目前全球合作夥伴超過 70 間——從CDP、CRM、行銷自動化、跨渠道行銷、數據分析等等，期許幫助更多企業依其成長階段打造高擴充性、有效率的 Martech Stack。
